Hoewel ik mezelf soms ook nog zo noem, heb ik eigenlijk een hekel aan het woord ‘tekstschrijver’ – of ‘copywriter’, ook al is het een duidelijke titel. Koren op mijn molen, want vandaag las ik een blog-artikel over content marketing. In dit artikel werd een toekomstvisie benoemd en uiteengezet. In die visie kwamen drie punten naar voren:
- Steeds meer bedrijven zullen een fulltime ‘verhalenverteller’ in dienst hebben;
- Journalisten zullen steeds vaker in dienst gaan bij niet-mediabedrijven;
- Grote bedrijven kopen steeds vaker kleine mediabedrijven op, in een poging goede ‘content medewerkers’ aan hun staf toe te voegen.
Ik zal maar gelijk toegeven dat punt 3 nogal een ver-van-mijn-bed-show is. Dit punt prop ik zelf gemakshalve maar in de hoek van marketing; misschien heb ik nog te weinig een VOC-mentaliteit om die ontwikkeling te zien – en nog belangrijker – te duiden. Punt 2 is een bekende, zeker als je freelance journalist bent. Om brood op de plank te krijgen, moet de freelancer/zzp’er met een journalistieke achtergrond zich ook bezighouden met copywriting.
Freelance journalisten die zich puur bezig kunnen houden met journalistiek werk worden schaars. Journalisten en studenten Journalistiek die het zzp-bestaan aandurven, zijn vaak genoodzaakt om ook de commerciële tekstschrijverij te omarmen. Ik ben hier geen uitzondering op en ik schaam me er evenmin voor. Schrijven voor commerciële partijen en daarbij journalistieke normen/waarden handhaven kan prima.
Word verhalenverteller!
Juist daarom is punt 1 van Pulizzi’s toekomstvisie er een die ik zeer interessant vind. Of bedrijven de behoefte aan een fulltime verhalenverteller daadwerkelijk krijgen is nog de vraag. Zelf denk ik wel dat bedrijven die behoefte moeten krijgen; bedrijven met een verhaal worden onthouden. Daarnaast denk ik dat een tekstschrijver alleen bestaansrecht heeft als hij/zij een verhaal vertelt, dat van zichzelf – en zeker dat van een ander.
Misschien zijn dit weinig subtiele uitspraken of komen ze boud over. Daarom wil ik op eigen houtje subpunten toevoegen aan punt 1 van Pulizzi’s toekomstvisie wat betreft content marketing:
1.1 Verschuif van tekst naar verhaal
Het ligt voor tekstschrijvers voor de hand om zichzelf met bepaalde stokpaardjes in de markt te zetten. SEO, lekker leesbare teksten, less is more en van jargon naar Jip-en-Janneke-taal; dit zijn of worden steeds meer de vastgeroeste USP’s van tekstschrijvers. Niets mis mee, want het is niet meer dan het dienstenpakket van deze beroepsgroep. Trouwens, ik bied gewoon hetzelfde aan.
Wat ik bedoel? Bovenstaande diensten zijn in feite het oppervlak van je kunnen als tekstschrijver. Anders gezegd: het zijn middelen. Een tekstschrijver schrijft, maar zou in feite ook iets anders moeten doen: een verhaal vertellen. En in dit verhaal komen de wezenlijke dingen naar voren – het bestaansrecht van de opdrachtgever: identiteit, een boodschap, waarden, ambities en de onderscheidende factor.
1.2 Lever niet, maar stel de vraag
Een klant lever je niet wat deze vraagt, maar wat hij/zij echt nodig heeft. Wie dat doet is uiteindelijk net zo dienstbaar als de uitvoerder van het concept ‘u vraagt, wij draaien’. Eigen ervaring leert dat (niet-media)bedrijven in veel gevallen een verhaal aangereikt krijgen van de tekstschrijver. Dit is dan verpakt in webpagina’s, wat SEO-gesleutel en de vermelding van bedrijfsinformatie.
Dit klinkt wat banaal, maar dit is zeker niet zelden wel de praktijk. In feite is hier niets mis mee – er is immers geleverd waar de klant om vroeg. Toch ontbreekt het gevoel dat er een verhaal verteld wordt. Ik vergelijk het zelf graag met een sollicitatiegesprek; ik wil niet apathisch mijn persoonlijke gegevens benoemen, ik wil in een verleidelijke verhaalvorm mijn identiteit aan je laten zien. Een bedrijf wil dit ook – bewust of onbewust, een tekstschrijver zou die behoefte bij een bedrijf moeten creëren.
1.3 Maak een verhaal oneindig
Verhalen zijn er om verteld te worden. Een goed verhaal wordt bovendien beter onthouden. Wat is dan mooier dan een blijvend verhaal – letterlijk? Een verhaal zou oneindig moeten zijn. Daarmee bedoel ik dat een verhaal goed moet zijn – zodat het verder verteld wordt – en dat het oneindig doorgaat. En dan kom ik uit bij een een geliefd stokpaardje van ondergetekende: bloggen.
Bloggen is niet alleen een mooi verlengstuk van een verhaal dat al op webpagina’s verteld wordt, het is gelijk de creatie van een nieuw verhaal – of een bundeling van verhalen. In een blog-artikel over het belang van bloggen ging ik al in op de voordelen van bloggen voor ondernemers. Aan tekstschrijvers de taak om deze voordelen en het belang van tekstuele storytelling te blijven benadrukken.
